Marketing logistico: la supply chain come valore aggiunto

Il marketing logistico combina le potenzialità del marketing e della logistica per rafforzare il brand di un’azienda. Quando la gestione della supply chain avviene in maniera efficiente, infatti, si generare valore aggiunto sia dal punto di vista della customer satisfaction, sia in un’ottica lean di riduzione dei costi.

Nell'era della logistica 4.0, ogni area di business viene strutturata per integrarsi con il resto dei processi. Ma come interagiscono marketing e logistica? Quali sono gli esempi da seguire per generare valore da questo scambio? Ne parliamo nel dettaglio in questo articolo.

Cos’è il marketing logistico?

Il concetto di marketing logistico ruota intorno alla soddisfazione del cliente, per cui il successo di un'azienda non dipende più unicamente dal vendere dei propri prodotti e inviarli ai consumatori nel modo più economico possibile. Oggi si cerca di fidelizzare i clienti attraverso esperienze d’acquisto uniche e originali.

Grazie al marketing, l'azienda interagisce con i consumatori e stabilisce quelle che sono le aspettative in merito al prodotto e al servizio logistico collegato ad esso. A tal proposito, la permeabilità tra l’area logistica e quella marketing si rivela essenziale nelle aziende di e-commerce, poiché il cliente entra in contatto con l'articolo acquistato solo una volta terminato l'intero ciclo logistico.

La relazione tra logistica e marketing

Il marketing logistico è presente nell'intera serie di attività che si verificano prima, durante e dopo qualsiasi processo di vendita:

- Fasi precedenti alla vendita

Marketing e logistica lavorano in simbiosi per sviluppare una politica comune di servizio al cliente, con il team logistico che pianifica l’aspetto operativo, mentre il marketing si incarica della comunicazione con i clienti.

Inoltre, la sinergia tra le due aree contribuisce al successo delle campagne promozionali. Se l’area marketing prepara una promozione speciale, aggiungendo un articolo in omaggio, ad esempio, sarà necessario comunicare all’area logistica le specifiche del nuovo articolo, affinché possa preparare il prodotto, l’imballaggio necessario e la relativa etichettatura.

In aggiunta, dovrà realizzare una stima delle vendite tenendo conto della rotazione delle scorte e del fatturato previsto, poiché ciò influirà sulla politica di allocazione delle risorse.

Dal canto suo, il magazzino può incidere sull’aspetto commerciale comunicando lo stock in eccesso e vendibile. In questo modo si genererà più valore aggiunto perché da un lato si sfrutta lo stock in eccesso, dall’altro si libera spazio in magazzino, alleggerendo i costi di stoccaggio.

- Ruolo della logistica durante la fase di vendita

In questo punto del processo la logistica deve:

• Garantire la disponibilità d’inventario per evitare una rottura di stock. A tal proposito, risulterà fondamentale calibrare le scorte di sicurezza in base alle campagne di marketing.
• Gestire in modo efficiente le informazioni relative allo stock allo scopo di allineare le strategie di marketing alla gestione delle scorte.
• Preparare gli ordini in magazzino senza errori e con tempi di ciclo ridotti. Inoltre, l'azienda deve assicurare la tracciabilità dei prodotti per poter comunicare in che punto si trova il prodotto ai clienti e alle altre aziende della catena di approvvigionamento coinvolte nel processo.
• Organizzare il trasporto e la consegna in maniera tempestiva. I tempi di consegna sono particolarmente delicati, specie se l'azienda sceglie la formula direct-to-consumer (DTC). In questo caso sarà opportuno valutare soluzioni omnicanale – come il BOPIS – per migliorare le consegne dell’ultimo miglio.

Affinché risultino performanti, tutte le strategie aziendali, siano esse di marketing o commerciali, devono poter contare su una supply chain integrata e interconnessa, caratterizzata da flussi di informazioni fluidi e precisi.

- Postvendita (e consegna)

Il lavoro dell’ufficio marketing e della logistica non si ferma una volta avvenuta la consegna, ma prosegue nel postvendita. Può accadere infatti che il cliente richieda un reso o una sostituzione, attivando così tutti i processi di logistica inversa .

Se la vendita e la consegna dell’articolo avvengono senza problemi, l’area marketing passerà all’analisi dei dati per fidelizzare i clienti, personalizzando i futuri messaggi promozionali.

Come funziona il marketing logistico?

L'implementazione di una strategia incentrata sul marketing logistico comporta l'applicazione a tutti i livelli (commerciali e logistici) di un approccio customer centric. Oltre la metà degli intervistati dal CSCMP (Council of Supply Chain Management Professionals) ritiene che il servizio al cliente sarà il fattore che differenzierà i brand nei prossimi cinque anni.

Come si rende un’azienda customer centric? Proviamo a definire i 5 passi fondamentali per raggiungere questo obiettivo:

• 1. Comprendere le esigenze del cliente e analizzare la concorrenza: sondaggi, ricerche di mercato e benchmarking logistico possono essere utilizzati a questo scopo.
• 2. Identificare i limiti operativi dell'azienda attraverso l’analisi di KPI logistici ben definiti che aiuteranno a rilevare i punti in cui intervenire per migliorare la qualità del servizio logistico. Ad esempio, molte aziende del settore retail offrono spedizioni in 24 ore, contribuendo così a definire uno standard nei tempi di consegna.
• 3. Valutare il rendimento delle soluzioni logistiche presenti in magazzino: è importante analizzare la performance offerta dai sistemi di stoccaggio e nel caso sostituirli con altri più efficienti. In un magazzino e-commerce i sistemi di trasporto per contenitori contribuirebbero a rendere più dinamica la movimentazione interna dei carichi.
• 4. Intendere il servizio logistico come parte del prodotto. Ciò comporta che sia le strategie sia i processi (logistici e di marketing) procedano sempre di pari passo.
• 5. Strutturare la nuova offerta di servizi e fissare obiettivi. È essenziale essere coerenti con le misure adottate. I clienti evitano le aziende che non rispettano i livello di servizio che promettono. Bisogna essere pertanto obiettivi e realisti. In caso contrario si potrebbe danneggiare la reputazione dell'azienda creando ripercussioni negative sulle vendite.

Esempi di marketing logistico

Come esempi di marketing logistico abbiamo scelto due delle aziende con cui Mecalux ha lavorato a stretto contatto nell’ambito della logistica di magazzino:

- Centro di distribuzione di La Ruche Logistique

L’azienda La Ruche Logistique aveva bisogno di migliorare la propria logistica e-commerce a seguito di una forte crescita del numero di clienti e degli ordini. La Ruche Logistique ha scelto Mecalux per la riorganizzare del proprio magazzino.

Per raggiungere i suoi obiettivi, Mecalux ha implementato Easy WMS, il software per la gestione del magazzino. Grazie a questo sistema, non solo gli errori nella conformità degli ordini sono stati notevolmente ridotti (da due o tre giornalmente a praticamente zero), ma è ora possibile anche comunicare lo stato del loro ordine al cliente grazie alla notifica dei numeri di tracking fornita dal Multi Carrier Shipping Software.

- Il magazzino di Shaal Chocolatier

L'esempio di marketing logistico di Shaal Chocolatier si distingue nell’ambito del controllo qualità. L’obiettivo di questa società francese era ottenere il monitoraggio totale delle condizioni di conservazione dei suoi cioccolatini. In questo caso, si è optato per l'automazione del magazzino.

Mecalux ha installato sia trasloelevatori sia trasportatori per pallet con l’obiettivo di migliorare la sicurezza e l'igiene nella gestione di carichi a temperatura controllata. Inoltre, l’implementazione del software Easy WMS ha reso possibile la gestione efficiente del flusso di merci (con picchi stagionali molto acuti) e la tracciabilità degli alimenti.

Il magazzino di Shaal Chocolatier è ora attrezzato per soddisfare l'aumento della domanda e offrire ai suoi clienti cioccolatini che rispettano in ogni momento i controlli di qualità più esigenti.

Il magazzino è il catalizzatore del marketing logistico

Quando il servizio logistico è perfettamente sincronizzato con le esigenze commerciali del marketing, si crea un impatto favorevole sui profitti dell'azienda, poiché dal loro lavoro combinato si genera valore aggiunto. L'integrazione di entrambe le aree è diventato un elemento obbligatorio per migliorare la competitività delle aziende.

Il magazzino è il braccio operativo del marketing logistico, ragion per cui deve essere attrezzato per poter lavorare in maniera efficiente. La robotizzazione dei processi, la riorganizzazione dell'inventario e l'uso di software specializzati sono alcune delle misure più efficaci per ottimizzarne il funzionamento.

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