Multicanalità: un modello da superare

La multicanalità è una modalità di vendita che consiste nell’utilizzare diversi canali fisici o digitali per commercializzare i prodotti, venderli o, semplicemente, fornire informazioni importanti per il consumatore.

Anche se la multicanalità è abbastanza consolidata nelle aziende, le nuove tendenze di consumo hanno dimostrato che questa strategia sia insufficiente da anni. Il motivo? Nella strategia multichannel, ogni canale lavora in modo indipendente, perciò l’utente usa quello più comodo e accessibile, ma non può cambiare facilmente da uno all’altro. Questa è una delle ragioni per cui la multicanalità, a poco a poco, sta cedendo il passo all’omnicanalità. Di fatto, nel rapporto Retailing 2020, la PwC rivela che la quantità di aziende che investono nell’omnichannel è aumentata dal 20% a più dell’80%.

Significato di multicanale

La multicanalità è una strategia di gestione con i clienti che permette di relazionarsi con loro per mezzo di molteplici canali di comunicazione. Nell’ambito della logistica e della vendita, il metodo multichannel implica che il consumatore possa acquistare i prodotti o interagire con il fornitore attraverso differenti piattaforme. 

La multicanalità comprende svariati canali, sia online che offline. I principali sono: 

• App per smartphone
• Social Media
• Blog, forum e community
• Pagine web
• E-mail
• Televisione
• Telemarketing
• Posta
• Giornali e riviste
• Negozi fisici

L’obiettivo di essere presenti in vari canali è semplice: aumentare la possibilità di raggiungere più persone, incrementando così il numero dei potenziali consumatori.

Svantaggi della strategia multicanale

La multicanalità suppone per il cliente un chiaro miglioramento rispetto al modello tradizionale basato su un unico canale di vendita. Nonostante ciò, come prima strategia nella varietà di canali, presenta anche degli svantaggi in comparazione ad un modello più sofisticato, come l’omnichannel. Con il passare degli anni, queste limitazioni sono diventate sempre più evidenti:

• Canali scollegati tra loro. Le abitudini di consumo non sono le stesse che predominavano quando nacque la multicanalità. Oggi gli utenti sono più flessibili e passano da un canale all’altro utilizzandone anche due allo stesso tempo. Provare a far rimanere l’utente in un unico canale è diventato uno dei principali handicap della multicanalità.
• Difficoltà nella gestione di sempre più canali. Al giorno d’oggi esistono molteplici canali frutto del progresso delle nuove tecnologie e di Internet. Per un’azienda con una strategia multichannel diventa sempre più difficile includere tante vie di comunicazione che funzionano in modo differente e indipendente.
• Perdita di protagonismo del canale. La decisione di comprare un prodotto in un negozio fisico, in un marketplace o su una piattaforma e-commerce non è più rilevante. Attualmente, il canale è passato in secondo piano: la marca e il messaggio monopolizzano l’attenzione. Gli utenti, a volte, non si ricordano neanche dove l’hanno comprato, ricordano solo di averlo fatto. 

In linea generale, lo svantaggio principale della strategia multicanale è che l’utente non percepisce i distinti canali di vendita come un’offerta globale, ma come negozi o piattaforme indipendenti. Ciò rende molto difficile la relazione tra il cliente e il fornitore. 

Dalla multicanalità all’omnicanalità: un cambio inevitabile

Anche se la multicanalità, così come la strategia omnicanale, implicano la vendita attraverso diversi canali, esiste una diversità nell’esperienza utente del cliente in questi canali.

All’inizio, utilizzare vari canali per raggiungere i consumatori risultò un autentico successo perché il messaggio, il prodotto e il branding erano uguali in tutti i canali anche se questi erano indipendenti. Con il tempo, le aziende si resero conto che un cliente faceva uso di più canali per una stessa transazione e quindi, non era più sufficiente aumentare i canali, ma era necessario che fossero ben integrati tra loro. 

Fu allora che nacque la necessità di far funzionare tutti i canali in modo coerente per permettere al cliente di passare facilmente da uno all’altro. Nacque quindi l’omnicanalità: una tendenza che offre al consumatore la possibilità di combinare molteplici canali durante il processo di acquisto, creando un’esperienza unica e personalizzata. Harvard Business Review, in uno studio realizzato su 46.000 consumatori di una stessa azienda, rivela che solo il 7% dei clienti aveva acquistato esclusivamente su Internet e il 20% solo nei negozi. La maggioranza, il 73% aveva utilizzato vari canali di acquisto. Analogamente, i clienti che avevano usato più di quattro canali avevano speso un 9% in più nel negozio fisico rispetto a quelli che si erano serviti di un solo canale. 

La transizione dalla multicanalità all’omnicanalità è un processo nel quale molte aziende sono ancora impegnate. La pandemia da Covid-19 ha innescato questa evoluzione del commercio al dettaglio, con l'obiettivo di fornire ai consumatori un'esperienza di acquisto in cui tutti i canali sono integrati.

Tecnologia per gestire la transizione

A livello logistico, disporre di punti vendita in vari canali comporta un aumento del numero degli ordini da preparare in un magazzino. Per questo motivo, è consigliabile installare un software di gestione magazzino (WMS) che coordini i cicli logistici, automatizzi le mansioni come il controllo dello stock o l’entrata e l’uscita della merce e, in definitiva, digitalizzi la gestione per ridurre gli errori. 

Un software di gestione come Easy WMS di Mecalux si adatta alle caratteristiche della logistica multichannel e omnichannel poiché aiuta a controllare e ottimizzare l’inventario, il che permette di diminuire i tempi e i movimenti destinati alla preparazione degli ordini. 

Easy WMS, inoltre, è uno strumento che favorisce la transizione dalla multicanalità all’omnicanalità grazie ai differenti moduli di cui dispone, i quali aumentano le prestazioni del software, come ad esempio il WMS per la gestione e‑commerce. Questo modulo è orientato ad aziende che si dedicano al commercio elettronico e aggiunge a Easy WMS funzioni come la personalizzazione degli ordini (kitting, assemblaggio dei kit, o imballaggio per regali) e la preparazione degli ordini in sequenza (single unit, multi unit). Un altro modulo che facilita l’omnicanalità è Marketplaces & Ecommerce Platforms Integration, un’estensione del sistema di gestione in grado di integrare il magazzino con i principali marketplace e piattaforme e-commerce del mercato (Amazon, eBay o PrestaShop, ecc.).

Esempi di aziende multicanale che hanno saputo fare il passaggio verso l’omnicanalià

La multinazionale Danone ha adattato il suo magazzino di Valdemoro (Spagna) all’omnicanalità per poter preparare fino a 700 ordini al giorno. Mecalux ha installato Easy WMS e, in aggiunta: il Software per la Gestione di Spedizioni Multi-Corriere, il quale comunica con le agenzie di trasporto che distribuiscono gli ordini online, e Supply Chain Business Intelligence, usato per analizzare i dati e ottenere una logistica più flessibile, moderna e intelligente. Le soluzioni software di Mecalux semplificano la preparazione degli ordini per grossisti, per i commercianti al dettaglio e per i clienti che acquistano online ecc.

Decathlon è un’altra delle aziende che sta adattando la sua logistica all’omnicanalità con sistemi di stoccaggio di Mecalux, in particolare, con soppalchi equipaggiati con scaffalature per picking. Questo sistema di stoccaggio è stato installato nei magazzini di Decathlon in Italia, Brasile, Francia, Germania, Polonia e Regno Unito. In quest’ultimo, il Responsabile del progetto di Decathlon nel Regno Unito Zsolt Kabai, afferma che le soluzioni di Mecalux semplificano: “La preparazione di oltre 3.000 ordini al giorno che vengono inviati ai clienti che acquistano online dal Regno Unito e dall’Irlanda. Inoltre, ogni giorno inviamo anche 50.000 o 60.000 articoli a tutti i negozi che Decathlon possiede nel Regno Unito.”.

Trasformazione dal multicanale

Essere presente in tutti i canali che i consumatori utilizzano, (o, almeno, nel maggior numero possibile) è l’obiettivo principale della multicanalità. Il cambiamento delle abitudini di consumo e la costante comparsa di nuovi canali ha portato all’omnicanalità, dove i canali coesistono e sono collegati e sincronizzati tra loro. Se credi che sia giunto il momento di trarre vantaggio sia dal multichannel che dall’omnichannel e vuoi migliorare il tuo magazzino per raggiungere il successo, contattaci e ti proporremo una soluzione logistica integrata e personalizzata.