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Cos'è l'omnicanalità

06/11/2018

Il consumatore moderno non distingue più il negozio fisico da quello digitale. La facilità d’acquisto è aumentata esponenzialmente con le imprese moderne che devono gestire un forte processo di rinnovamento della logistica, per garantire ai consumatori un'esperienza coerente lungo tutti i canali. Vediamo dunque cos’è l'omnicanalità e come trasforma i centri logistici

L'omnicanalità è una strategia di vendita diffusa con l'avvento dell'e-commerce

Punti principali dell'articolo:

Cosa si intende per omnicanalità

Proviamo a dare una definizione.

Per omnicanalità si intende un modello di sviluppo strategico adottato dalle aziende dell’e-commerce per creare una condizione di contiguità tra i distinti punti di contatto (touchpoint), al fine di renderli un unico flusso coerente, eliminando così i confini tra online e offline in favore di una migliore esperienza d’acquisto per il consumatore.

Il modello omnichannel permette alle imprese di evolversi in base alle esigenze dei clienti, oltre a ridurre costi e tempi nella fase di vendita e di distribuzione. Al contempo si tratta di un approccio molto esigente a livello di gestione logistica.

Per sviluppare una strategia simile è necessario che le imprese dispongano di una solida infrastruttura digitale, supportata da un SGM per la gestione del magazzino (meglio se con funzioni pensate per il retail).

Per comprendere come si è giunti a questo modello, sarebbe opportuno iniziare con qualche osservazione sulla fisionomia del consumatore.

Il consumatore digitale

Con la trasformazione digitale della società, i consumatori diventano più esigenti e cercano qualcosa in più del semplice acquisto. Vogliono muoversi liberamente tra l’esperienza sensoriale propria del negozio fisico e la rapidità del servizio online.

Online e offline sono ora due spazi contigui tra i quali il cliente oscilla in base alle proprie esigenze. Il consumatore può quindi decidere di acquistare un prodotto online e ritirarlo nel negozio fisico.

Una volta nel negozio, può interessarsi ad un altro articolo e richiederne l’invio a casa in un secondo momento. Le possibilità di interazione sono molteplici e il consumatore si aspetta di procedere senza ostacoli di sorta. 

Le consegne degli ordini online devono essere rapide dalla loro acquisizione

Per le aziende oggi vendere un prodotto coincide con una doppia valutazione: da una parte si è valutati per il prodotto venduto, dall’altra il buyer giudica la qualità dei processi invisibili (la logistica, i processi di distribuzione, ecc.).

La bontà dei servizi e dei prodotti si riflette poi nelle interazioni (commenti, recensioni, opinioni, like ecc.) che il cliente scrive online e che contribuiscono a costruire la reputazione di un brand.

Per questo l’omnicanalità è così importante, perché permette alle aziende di essere presenti lungo tutti i canali in maniera coerente offrendo al consumatore un’esperienza d’acquisto priva di ostacoli.

Per comprendere a fondo la rilevanza di questo modello è opportuno conoscere anche gli altri che l'hanno preceduto.

Dal multicanale all'omnicanale

Le aziende e i clienti hanno sempre bisogno di una via per poter interagire. Tradizionalmente i dettaglianti hanno usato il negozio come canale principale in cui far confluire tutti i processi (modello monocanale).

L’arrivo dell'e-commerce e di giganti come Amazon o Privalia (caso di magazzino omnicanale che sfrutta Easy WMS) ha cambiato lo scenario obbligando i retailer tradizionali a passare dal modello monocanale a uno multicanale che prevede la presenza di un negozio fisico e uno online.

Durante questa transizione però le due vie a disposizione del retailer (online e offiline) sono rimaste isolate l’una dall’altra e ogni canale ha continuato a funzionare seguendo un preciso modus operandi (e senza possibilità di interazione).

Ed è qui che entra in gioco il modello crosschannel che le imprese hanno adottato per lavorare sulle interazioni, offrendo al consumatore la possibilità di combinare liberamente i canali (un esempio chiaro è l'acquisto online che è possibile ritirare in un negozio fisico).

Ma il settore del retail è consapevole che ciò non basta. Oltre ad aggiungere canali collegati fra loro, è necessario che i diversi touchpoint risultino perfettamente integrati affinché il cliente acquisti in maniera fluida e dinamica.

Il modello omnicanale prova a raggiungere l’integrazione perfetta facendo confluire in un unico flusso tutti i punti di contatto. Grandi imprese lo stanno già applicando, vedere ad esempio Decathlon che costruisce magazzini omnicanale o Zara con i suoi due negozi omnichannel a Londra e a Milano con cui collega l’ambiente online con quello offline.

Il modello omnicanale è sicuramente appetibile per le aziende, ma ha bisogno di infrastrutture logistiche e digitali adeguate per funzionare.

Omnicanalità e brand consistency

Abbiamo visto che l’omnicanalità attribuisce la stessa importanza a tutti i canali per generare una coerenza agli occhi del consumatore.

Un'impresa coerente acquisisce anche credibilità, un aspetto cruciale che può essere misurato in base ai livelli di:

  1. Consistenza. I clienti desiderano interagire in modo concreto con le aziende, indipendentemente dal canale e aspettandosi sempre gli stessi standard qualitativi.
  2. Continuità. Le interazioni con le aziende devono essere fluide e costanti.
  3. Sicurezza. L’accesso alle informazioni relative agli account e alle transazioni deve essere facile e sicura.
  4. Relazione. I consumatori desiderano essere riconosciuti come clienti abituali dalle imprese che dovrebbero riconoscerne il grado di fidelizzazione.

Non basta più consegnare un prodotto di qualità. Anche il livello del servizio e della comunicazione entrano ora nel "pacchetto" di servizi che riceve il cliente. Se ci soffermiamo su questi quattro punti, capiremo la necessità di preparare il magazzino per essere sempre reattivo.

Vediamo dunque com’è fatto un magazzino omnicanale.

Easy WMS, SGA per e-commerce e Multi Carrier Shipping Software di Mecalux

Il magazzino omnicanale

Gestione del magazzino omnicanale

Il modello omnicanale presuppone una trasformazione dei centri logistici, per cui un magazzino omnicanale è differente da uno tradizionale. Ovviamente lo spazio e le aree continuano ad essere le stesse (stoccaggio, preparazione degli ordini, baie di carico e scarico ecc.).

La differenza risiede piuttosto nelle esigenze: bisogna gestire contemporaneamente le entrate degli ordini effettuati online, nei negozi fisici e attraverso eventuali altri canali.

I magazzini delle aziende di e-commerce ricevono un numero molto elevato di piccoli ordini (ognuno formato da poche linee d’ordine) provenienti da clienti che hanno effettuato i loro acquisti via Internet. Di solito una buona parte di questi ordini non sono in stock, per cui le aziende devono richiederli ai loro fornitori.

Dopo l’arrivo in magazzino, la merce viene distribuita direttamente agli ordini che sono spediti rapidamente senza necessità di stoccarli. Questo metodo di preparazione degli ordini è noto con il nome di cross-docking.

Le consegne degli ordini effettuati online devono essere gestite rapidamente e, pertanto, l’efficienza e la buona organizzazione sono essenziali. Gli articoli che arrivano al magazzino devono essere gestiti secondo la lista degli ordini in sospeso da completare (tenendo in considerazione se corrispondono a ordini che includono un solo prodotto oppure più di una linea di stock).

Condizionare un’area in cui elaborare ogni tipo d’ordine consente agli operatori di lavorare in una zona specifica del magazzino e di non dover percorrere grandi distanze.

Oltre a questo, le imprese con un modello omnicanale gestiscono anche i resi, processo meglio noto con il nome di logistica inversa. Oltre alla semplicità degli acquisti, uno dei motivi del successo del settore dell'e-commerce è la politica dei resi.

Sebbene costituiscano una comodità per i clienti, i resi presuppongono un maggior carico di lavoro e costringono a predisporre uno spazio per lo svolgimento di questa attività.

In un magazzino omnicanale si preparano  numerosi ordini acquistati online

Elementi del magazzino omnicanale

In primo luogo, deve essere attrezzato con sistemi di stoccaggio che offrano la massima capacità di immagazzinamento possibile e al contempo velocizzino la preparazione degli ordini. In questo senso le scaffalature con accesso diretto sono indispensabili perché facilitano la movimentazione dei prodotti.

In secondo luogo il magazzino deve disporre di un software efficiente in grado di gestire gli ordini di tutti i canali, velocizzarne la preparazione, mostrare l’inventario in tempo reale e garantire una comunicazione fluida tra il magazzino e le principali imprese di trasporto.

Il sistema di gestione del magazzino (SGM) come Easy WMS consente di raggruppare automaticamente gli ordini e di passare dal sistema push a un sistema pull.

Con il sistema push, gli ordini sono preparati preventivamente e rimangono in attesa della distribuzione (i processi sono concepiti in funzione della previsione della domanda).

Con il sistema pull, invece, gli ordini vengono preparati solo quando richiesti  (la produzione è condizionata dalle esigenze del consumatore).

I magazzini dei negozi fisici, ad esempio, possono essere omnicanale poiché contengono lo stock necessario per soddisfare le esigenze dei clienti che visitano questi punti vendita e, al contempo, consentono di preparare gli ordini di acquisto effettuati su Internet.

I vantaggi di un magazzino omnicanale

1. Ridurre i tempi di consegna degli ordini.

2. Migliorare la sinergia tra magazzini e punti vendita.

3. Ampliare le opzioni di consegna degli ordini includendo, ad esempio, il click and collect

4. Disporre di una maggiore capacità per offrire un portafoglio di prodotti molto più ampio

5. Perfezionare la preparazione degli ordini e l’immagine del marchio.

Pronti per la sfida dell'omnicanalità

Il mercato dell’e-commerce cambia continuamente e l’omnicanalità è solo una delle sfide che le aziende devono superare. Conoscere il cliente, analizzare il mercato, lavorare sulle infrastrutture e migliorare i processi logistici sono tutti passaggi determinanti per l’impresa che vuole crescere.

Ora più che mai è necessario disporre di esperti che guidino le aziende e che prendano decisioni strategiche sul percorso da seguire per il futuro. Se hai bisogno di una consulenza logistica, per trasformare il tuo magazzino o per migliorarne il rendimento contattaci e ti consiglieremo soluzioni concrete.