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INVESTIGAZIONE LOGISTICA
Di Lise Magnier e Ignacio Gil-Pérez
I contenitori dei beni di largo consumo o fast-moving consumer goods (FMCG) consentono una distribuzione sicura dei prodotti e forniscono informazioni ai consumatori. Tuttavia, comportano anche un grande impatto ambientale. Ogni cittadino europeo smaltisce, in media, 174 kg di rifiuti l’anno, essendo questi, quasi per la loro totalità, imballaggi usa e getta. Per la loro produzione viene utilizzata una grande quantità di materie prime, e le soluzioni per il riciclaggio di alcuni materiali continuano ad essere imperfette. Sebbene i tassi di riciclaggio del vetro (76%) e del metallo (83%) siano elevati in Europa, questi processi sono ad alta intensità energetica e generano gas a effetto serra. Invece, il 60% dei contenitori di plastica del continente viene incenerito o mandato in discarica.
La filosofia rifiuti zero e l'economia circolare spiccano tra le strategie emerse per migliorare la sostenibilità ambientale degli imballaggi. A differenza dell'economia lineare di oggi, l'economia circolare rallenta, restringe e chiude i cicli dei materiali e dell'energia attraverso pratiche come la progettazione sostenibile, la manutenzione, la riparazione, il riutilizzo e il riciclaggio. I rifiuti così vengono intesi come qualcosa di prezioso piuttosto che come un problema.
Il riutilizzo consente di dare una seconda vita ai contenitori e ai materiali già in circolazione senza doverli rilavorare o rigenerare, producendo meno rifiuti rispetto al riciclaggio. É per questo che la Gerarchia europea dei rifiuti lo indica come la seconda miglior opzione per la sua riduzione. Inoltre, la Fondazione Ellen MacArthur afferma che, con un valore stimato di 9.000 milioni di dollari a livello mondiale, il riutilizzo potrebbe essere una soluzione per il 20% degli imballaggi di plastica, il che la rende un’alternativa attraente per le aziende.
Il riutilizzo è un’alternativa attraente per le aziende che potrebbero smaltire il 20% degli imballaggi di plastica. Il suo valore stimato è di 9.000 milioni di dollari a livello mondiale
Riempibile vs. restituibile
Gli imballaggi riutilizzabili possono essere suddivisi in due categorie: i contenitori riempibili, che vengono puliti e riempiti dal consumatore, e i contenitori restituibili, che vengono preparati e riempiti ripetutamente dalle aziende della supply chain. E non sono nuovi. Ad esempio, nel settore delle bibite negli Stati Uniti, nel 1947 il 100% dei contenitori era riutilizzabile, ma nel 2000 la percentuale è scesa all'1% a causa delle lattine di metallo e delle bottiglie di plastica PET.
Per assicurare un uso duraturo, i contenitori riutilizzabili devono essere resistenti, il che richiede l’utilizzo di più energia e materie prime per la loro produzione. Così, affinché un imballaggio riutilizzabile sia più sostenibile che il suo equivalente monouso, deve essere sfruttato oltre il suo punto di pareggio, anche detto Break Even Point (BEP).
Gli imballaggi riutilizzabili sono più sostenibili di quelli monouso, purché vengano utilizzati oltre il loro punto di pareggio
La nostra ricerca si concentra sul modo in cui l'imballaggio riutilizzabile influisce sulle intenzioni comportamentali ─ di raccomandazione e di acquisto ─, sugli atteggiamenti generali e sulle percezioni ─ del prodotto, della qualità, della convenienza e dell'inquinamento percepito ─, nonché sul rispetto dell'ambiente in relazione all'imballaggio. È stato suggerito che la disponibilità a consigliare può servire come indicatore del potenziale successo di un nuovo prodotto o servizio, poiché l'opinione di altri consumatori tende a essere considerata più obiettiva di altre fonti.
Per verificare come i consumatori percepiscono gli imballaggi riutilizzabili rispetto a quelli monouso, abbiamo condotto tre studi con diversi tipi di prodotti. Le situazioni di acquisto descritte di seguito si basano su uno scenario in cui un rivenditore di alimentari online ha offerto l'opzione di acquistare contenitori riutilizzabili, con dei partecipanti preselezionati a condizione che facessero acquisti online almeno una volta al mese.
Studio 1: Un prodotto non deperibile
Stimolo visivo dello studio 1: monouso (sinistra), plastica riutilizzabile (centro), metallo riutilizzabile (destra)
Per questo esperimento abbiamo scelto un flacone spray di detergente multiuso perché non è deperibile e quindi meno soggetto a problemi di contaminazione. Un designer professionista ha creato tre stimoli visivi per accompagnare i presupposti letti dai partecipanti. Le bottiglie monouso erano di plastica bianca dura e opaca, mentre quelle riutilizzabili erano dello stesso materiale o di metallo. L'inclusione di questi due materiali ci ha permesso di valutare se la risposta agli imballaggi riutilizzabili fosse dovuta al cambiamento di aspetto o al potenziale di riutilizzo. I tre presentavano la stessa marca inventata per evitare qualsiasi parzialità. Il campione era composto da 90 persone, che dovevano immaginare di fare la spesa nel loro supermercato online abituale. Nel questionario, i partecipanti hanno valutato i flaconi su diverse scale a sette punti.
I confronti multipli con correzione di Bonferroni hanno mostrato che gli intervistati avevano meno probabilità di consigliare gli imballaggi monouso rispetto a quelli riutilizzabili. L'atteggiamento nei confronti degli articoli riutilizzabili è stato più favorevole e il modello di imballaggio utilizzato ha avuto un forte impatto sulla qualità percepita del prodotto. I risultati hanno mostrato che anche il tipo di confezione scelta influenza in modo significativo la percezione del rispetto dell'ambiente.
Studio 2: Un prodotto lattiero-caseario confezionato
Confezioni monouso (a sinistra) e riutilizzabili (a destra) mostrate nel secondo studio
Questa analisi ha valutato le reazioni dei consumatori nei confronti di un prodotto lattiero-caseario, cioè un prodotto più delicato da conservare e a maggior rischio di deteriora-mento. È stato scelto uno yogurt greco e, anche in questo caso, un designer ha creato due stimoli visivi identici, tranne che per l'aspetto del materiale. Il primo barattolo era di plastica e monouso. Il secondo era uguale ma riutilizzabile e con un aspetto metallico. Sono state utilizzate le stesse scale dello studio 1 e, tenendo conto che questa volta non c'era una confezione di plastica riutilizzabile, è stato misurato anche l'aspetto estetico di entrambe le confezioni su una scala Likert a 7 punti.
Anche in questo caso, i risultati hanno indicato che la maggioranza del campione di 91 persone era più propensa a raccomandare gli imballaggi riutilizzabili. Tuttavia, quando si trattava di acquistare lo yogurt greco, i partecipanti non erano più propensi a riacquistare un tipo di contenitore piuttosto che un altro. Solo le persone con una forte coscienza ambientale hanno optato nuovamente per i contenitori in metallo. L'atteggiamento nei confronti dello yogurt con confezione riutilizzabile è stato più positivo, così come la qualità percepita del prodotto e il suo rispetto per l'ambiente. A differenza del primo studio, in questo caso è stato osservato un effetto significativo del tipo di imballaggio sulla contaminazione percepita: gli imballaggi riutilizzabili sono stati considerati potenzialmente più contaminati di quelli monouso. Tuttavia, questi punteggi erano piuttosto bassi.
Studio 3: Un prodotto lattiero-caseario in un contenitore riciclato
Imballaggi monouso in plastica riciclata (a sinistra) e imballaggi riutilizzabili (a destra) mostrati nello studio 3
Come nel caso precedente, è stato scelto lo yogurt greco come prodotto sensibile, ma è stato introdotto un contenitore monouso realizzato con materiali riciclati. Sono stati utilizzati gli stessi stimoli visivi dello studio 2, ─ tranne per il fatto che il contenitore monouso aveva un logo ben visibile che indicava che era fatto di plastica riciclata ─ e sono state intervistate 80 persone.
I risultati di un test T a campioni indipendenti hanno rivelato un forte effetto del tipo di confezione sull'intenzione di consigliare il prodotto. Gli imballaggi riutilizzabili sono stati preferiti a quelli monouso realizzati con materiali riciclati e l'atteggiamento nei loro confronti è stato più favorevole. Allo stesso modo, i partecipanti hanno percepito che la qualità del prodotto riutilizzabile era superiore, ma questo contenitore aveva più probabilità di essere contaminato che quello riciclato monouso. Ancora una volta, queste valutazioni sono state basse. La confezione riutilizzabile ha continuato a essere considerata la più ecologica.
Reso e trasporto pratici
Gli esperimenti concordano sul fatto che, in generale, i consumatori mantengono una percezione favorevole nei confronti degli imballaggi riutilizzabili, anche quando appartengono a prodotti sensibili al deterioramento. Queste percezioni sono più alte per i contenitori monouso realizzati con materiali 100% riciclati, anche se i consumatori di solito li considerano sostenibili. Di conseguenza, il feedback degli utenti è in linea con i principi dell'economia circolare, in cui la longevità dell'uso viene valorizzata rispetto al riciclo.
Nella Gerarchia europea dei rifiuti, l'invio dei rifiuti in discarica è considerato l'ultima opzione
Questo lavoro conferma che esiste un atteggiamento positivo nei confronti degli imballaggi riutilizzabili per i beni di largo consumo ed è incoraggiante per i progettisti, i responsabili della logistica e dei prodotti e gli altri attori della supply chain coinvolti nello sviluppo di imballaggi non monouso. I rivenditori considerati sostenibili potrebbero anche migliorare la fedeltà al marchio dei loro consumatori. Tuttavia, va notato che l'accettazione degli imballaggi riutilizzabili come alternativa agli imballaggi tradizionali dipende in larga misura dalle peculiarità di ciascun sistema di riutilizzo.
Riutilizzare e restituire i contenitori dovrebbe essere il più pratico possibile per promuovere l’accettazione e il successo dei modelli circolari
I professionisti dovrebbero concentrare i loro sforzi per rendere il più pratico possibile il riutilizzo e la restituzione degli imballaggi. Dovrebbero essere progettati per essere trasportati facilmente o, in alternativa, avere un servizio di ritiro rapido per consentire una restituzione veloce ed evitare di occupare spazio in casa. L'accettazione e il successo di questi modelli circolari sono influenzati anche da fattori quali le modalità di restituzione degli imballaggi, la loro integrazione nel processo di acquisto, la differenza di prezzo rispetto agli imballaggi tradizionali e i segni di usura che possono presentare.
AUTORI DELLA RICERCA:
- Lise Magnier. Professoressa associata in Design per il cambiamento del comportamento sostenibile dell’Università tecnica di Delft (Paesi Bassi).
- Ignacio Gil-Pérez. Professore associato della Scuola di Ingegneria e architettura dell’Università di Saragozza (Spagna).
Pubblicazione originale:
Magnier, L., Gil Pérez, I. Should the milkman return? The effect of a reusable packaging on product perceptions and behavioural intentions. Food Quality and Preference, 112, Elsevier (2023).
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