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RICERCHE SULLA LOGISTICA
Di Sergio Barta, Raquel Gurrea e Carlos Flavián
Negli ultimi anni l’e-commerce ha registrato una forte crescita, che ha portato a un aumento dei resi dei prodotti. Questi resi possono causare perdite considerevoli a grossisti e distributori, oltre a incrementare i costi associati al riconfezionamento e alla rivendita delle merci restituite.
Infatti, grandi aziende come Inditex hanno cambiato le loro politiche e applicano una piccola tassa per ogni reso online. Si stanno inoltre studiando nuovi strumenti, come la realtà aumentata o l'intelligenza artificiale, per ridurre i tassi di reso.
I resi hanno un impatto negativo sui venditori, sui consumatori e sulla società in generale. Sebbene gli utenti ricevano spesso un rimborso, non vengono compensati per lo sforzo e il tempo spesi nel processo di acquisto. I resi sono anche dannosi per l'ambiente e la sostenibilità.
Raggiungere uno stato di flusso ─ noto anche come “essere nella zona” ─ cioè uno stato di totale immersione, è essenziale per creare esperienze coinvolgenti. I consumatori possono godere di un acquisto piacevole, ma raggiungeranno la piena soddisfazione solo se in seguito riterranno di aver fatto una buona scelta. In caso contrario, potrebbero provare emozioni negative, come il rimpianto, legate al processo di acquisto o al risultato finale. È stato osservato che questa esperienza può generare rammarico nei consumatori che hanno fatto acquisti d'impulso o che erano consapevoli di essere in uno stato di flusso.
Anche se l'esperienza di acquisto è piacevole, i consumatori saranno pienamente soddisfatti solo se riterranno di aver fatto una buona scelta
Personalità e rimpianti dei consumatori
Le caratteristiche individuali di ciascun consumatore possono influenzare il grado di pentimento provato dopo un acquisto. I massimizzatori, o persone con un orientamento alla massimizzazione, sono più propensi all'insoddisfazione e alla restituzione dei prodotti rispetto ai soddisfatti, caratterizzati dal dedicare tempo alla ricerca di un prodotto che soddisfi le loro esigenze. Comprendere questo fenomeno aiuta i rivenditori dell’e-commerce a diminuire il numero di resi e i loro costi associati.
Il flow o flusso è la sensazione che hanno le persone quando si trovano in uno stato mentale ideale e sono totalmente coinvolte in un compito che sentono che controllano. Potrebbe corrispondere al piacere che le persone sperimentano quando sono immerse in un’attività. Nella “zona”, l’individuo ottiene un maggior valore delle esperienze, ma soffre anche una perdita di autocoscienza che potrebbe portarli a comportamenti che preferirebbe evitare.
Il flow o flusso è la sensazione che hanno le persone quando si trovano in uno stato mentale ideale e sono totalmente coinvolte in un compito che sentono di poter controllare
Il pentimento deriva dal modo in cui gli individui percepiscono lo sforzo cognitivo investito comparando l’opzione scelta con quelle scartate. Quando si rendono conto del fatto che l’acquisto è stato irrazionale o difficile da giustificare, sentono che si sono sbagliati. I consumatori posso valutare la qualità dei loro processi decisionali in funzione della quantità di informazioni che hanno a disposizione.
- Il rammarico per il processo si manifesta quando si ritiene che le informazioni necessarie per prendere una decisione non siano state gestite in modo adeguato, perché non sono state raccolte a sufficienza o perché ci è voluto troppo tempo per scegliere un'opzione. Questa sensazione può nascere indipendentemente dall'esito dell'acquisto.
- Il rimpianto per il risultato è uno stato emotivo in cui ci si rammarica di aspetti quali errori o limitazioni.
Ipotesi sullo stato di flusso
Il flusso è uno stato cognitivo che comporta una perdita di consapevolezza, inducendo il consumatore a elaborare automaticamente le informazioni. Implica concentrazione e pieno godimento, il che può far perdere la cognizione del tempo. D'altra parte, la coscienza del flusso è la consapevolezza dell'individuo di aver provato questa sensazione.
Quando i consumatori si rendono conto che esisteva un'alternativa migliore, provano un rimorso maggiore rispetto a quando non ne conoscono l'esistenza. Allo stesso modo, quando si accorgono di aver commesso un errore, provano emozioni negative che li spingono a cercare soluzioni per alleviare il loro disagio, così da restituire un prodotto e riconsiderare l'acquisto in futuro. Oggi la gestione dei resi nel commercio online è molto semplice, anche se ci sono ancora alcuni svantaggi, come la necessità di portare il prodotto in un punto di ritiro o di sostenere i costi di spedizione.
Quando i consumatori si rendono conto che c'era un'alternativa migliore, provano rimorso, quindi potrebbero restituire un prodotto e riconsiderare l'acquisto in futuro
I massimizzatori cercano il risultato migliore in tutte le loro decisioni e tentano di esaminare tutte le opzioni disponibili, il che richiede molto tempo. Al contrario, i soddisfatti accettano qualsiasi opzione che soddisfi i loro criteri di selezione, anche se non è la migliore. Quindi, mentre i soddisfatti possono percepire lo stato di flusso come un aspetto positivo del loro processo di acquisto che ha permesso loro di godersi l'esperienza, è improbabile che i massimizzatori lo vedano allo stesso modo.
Dati di esperienze di vendita reali
Per la nostra ricerca, abbiamo raccolto dati dalle esperienze online di consumatori reali. I partecipanti al sondaggio dovevano aver effettuato un acquisto tra i 20 e i 50 dollari su Amazon nell'ultima settimana ─ l'importo medio per articolo su Amazon è di 34,08 dollari ─ e aver già ricevuto il prodotto e non esserne completamente soddisfatti. È stato ribadito ai consumatori che questo acquisto non doveva essere opportunistico come quando, ad esempio, si acquista un articolo con l'intenzione di restituirlo dopo un solo utilizzo.
Il campione, composto per lo più da persone relativamente giovani ─il 66,15% aveva meno di 45 anni─, è rappresentativo degli utenti di e-commerce del Nord America. Sono stati raccolti in totale 257 questionari validi, in cui gli intervistati sono stati interrogati sulle variabili della ricerca utilizzando scale Likert a sette punti, da 1 (“fortemente in disaccordo”) a 7 (“fortemente d'accordo”). Lo studio ha misurato aspetti quali la concentrazione, la distorsione temporale, il piacere, la consapevolezza del flusso, il rammarico per il processo e il risultato, l'intenzione di restituire il prodotto e se i partecipanti fossero massimizzatori o soddisfatti. Infine, è stato chiesto loro se avessero restituito il prodotto o avviato il processo, per scoprire il loro comportamento effettivo.
I risultati hanno rivelato che la frequenza di utilizzo della piattaforma di e-commerce influisce sull'intenzione di restituire il prodotto, in quanto i consumatori che sono più abituati a utilizzare la piattaforma sono più propensi a restituire il prodotto. È stato inoltre dimostrato che “essere nella zona” ha un effetto positivo sulla consapevolezza del flusso e che, contrariamente alle aspettative, influenza il rimpianto legato al processo di acquisto, ma non il risultato finale.
I consumatori più abituati a utilizzare le piattaforme di e-commerce sono più propensi a voler fare un reso
Massimizzatori vs. soddisfatti
È stata quindi sviluppata un'analisi multi-campione in cui il campione totale è stato diviso in due gruppi per esaminare il ruolo moderatore del comportamento dei consumatori tra massimizzatori e soddisfatti. Quelli con valori superiori a 4 sono stati classificati come massimizzatori e quelli con valori inferiori a 4 sono stati classificati come soddisfatti, escludendo i casi intermedi. Lo studio è proseguito con 110 soddisfatti e 138 massimizzatori.
Nel gruppo dei soddisfatti, la consapevolezza del flusso ha influenzato positivamente il rammarico per il processo, ma non per il risultato. Al contrario, tra i massimizzatori, la coscienza del flusso ha influenzato il rammarico per il processo e per il risultato.
| Massimizzatori | Soddisfatti |
|---|---|
| Cercano il risultato migliore in tutte le loro decisioni e tentano di esaminare tutte le opzioni disponibili, il che richiede molto tempo. | Investono solo il tempo necessario per trovare il prodotto di cui hanno bisogno. |
| Hanno aspettative più elevate e un'alta propensione al rimpianto. | Accettano qualsiasi opzione che soddisfi i loro criteri di selezione, anche se non è la migliore. |
| Cercano un processo di acquisto efficiente che consenta loro di raccogliere il maggior numero di informazioni possibili prima di prendere una decisione. | Possono considerare lo stato di flusso come un aspetto positivo della loro esperienza di acquisto, in quanto ha permesso loro di godersi il processo. |
| È auspicabile evitare che siano consapevoli di essere entrati nello stato di flusso. | Far capire loro che sono stati “nella zona” potrebbe diminuire la loro intenzione di restituire un prodotto. |
Lo stato di flusso offre molteplici vantaggi, tra cui una migliore esperienza del cliente, una maggiore propensione all'acquisto e una maggiore probabilità che l'utente rivisiti il sito web. Tuttavia, la perdita di coscienza che si verifica in questo stato può portare ad acquisti di cui l'utente potrebbe poi pentirsi. Pertanto, quando si cerca di indurre uno stato di flusso che migliori l'esperienza di acquisto online, le aziende dovrebbero sforzarsi di garantire che i consumatori siano soddisfatti dei loro acquisti.
Lo stato di flusso offre vantaggi come un'esperienza migliore e un'intenzione di acquisto più elevata, ma può anche portare a un successivo rimpianto da parte dell'utente
I soddisfatti che sono consapevoli del flusso lo usano per ridurre i loro rimpianti sulle prestazioni del prodotto, in quanto ricordano i bei momenti trascorsi durante la ricerca. Ciò nonostante, i massimizzatori possono ritenere di essersi lasciati prendere la mano e di aver acquistato nel modo sbagliato, e quindi rimpiangere maggiormente il risultato. Queste persone non mirano a godersi la ricerca, ma a portare a termine un processo efficiente che consenta loro di raccogliere il maggior numero di informazioni possibili per prendere la decisione migliore.
I benefici potenziali di gestire il flusso
La nostra ricerca dimostra che per i soddisfatti ─ a condizione che gli acquisti non siano opportunistici ─ essere consapevoli di aver sperimentato il flusso potrebbe attenuare l'intenzione di restituire un prodotto. Cercate invece di evitare di far capire ai massimizzatori che sono entrati nella zona, perché questo potrebbe aumentare il loro rammarico.
I risultati suggeriscono che le aziende dovrebbero prendere in considerazione tutti gli aspetti del rendiconto finanziario, poiché esso comporta molti vantaggi, ma anche alcuni svantaggi. La loro corretta gestione potrebbe avere grandi vantaggi, come una maggiore soddisfazione dei clienti e un minor numero di resi da gestire. Questo, a sua volta, consentirebbe di risparmiare sulla logistica inversa e sull'imballaggio, oltre a contribuire alla sostenibilità.
Un'integrazione ottimale dei diversi canali di vendita può aiutare a combattere l'incertezza e a ridurre il numero di resi, ma è anche indispensabile offrire prodotti che soddisfino le aspettative dei clienti. Offrire un'esperienza di acquisto piacevole e intuitiva, con informazioni e strumenti sufficienti, facilita la decisione del consumatore e diminuisce al minimo i rimpianti. Esempi sono le fotografie a 360º e i camerini virtuali. Oltre a implementare le nuove tecnologie, le aziende devono sviluppare metodi efficaci per misurarne l'effetto sul comportamento dei consumatori.
Le fotografie a 360° o i camerini virtuali incorporano informazioni e strumenti per ridurre al minimo i resi
Il modo in cui viene vissuto il processo decisionale gioca un ruolo fondamentale e le piattaforme di e-commerce dispongono di molte informazioni sui consumatori interessati a personalizzare le loro esperienze. Classificare le persone in base al loro comportamento di soddisfazione o massimizzazione può essere utile nelle azioni successive all'acquisto. Un modo per formare tali gruppi potrebbe essere quello di sottoporre i clienti a un breve questionario al momento della creazione del loro account di e-commerce. Si potrebbero considerare anche dati come il tempo trascorso a fare acquisti e il numero di pagine visitate e, su questa base, inviare messaggi di riflessione sul processo di acquisto solo a chi è soddisfatto. In questo modo, quando è necessario smaltire lo stock, si possono offrire sconti esclusivi a questo gruppo.
AUTORI DELLA RICERCA:
- Sergio Barta. Professore associato presso il Dipartimento di Marketing e Ricerche di Mercato dell'Università di Saragozza (Spagna).
- Raquel Gurrea. Professore associato presso il Dipartimento di Marketing e Ricerche di Mercato dell'Università di Saragozza (Spagna).
- Carlos Flavián. Professore associato presso il Dipartimento di Marketing e Ricerche di Mercato dell'Università di Saragozza (Spagna).
Pubblicazione originale:
Barta, S., Gurrea, R., Flavián, C. The double side of flow in regret and product returns: Maximizers versus satisficers. International Journal of Information Management, 71, Elsevier (2023).
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