Il successo del magazzino omnichannel dipenderà dalla progettazione

19/01/2022
RICERCHE SULLA LOGISTICA

Per acquistare, i clienti utilizzano molteplici canali e si aspettano di avere un’esperienza il più soddisfacente possibile indipendentemente dal fatto che comprino online, in negozi fisici o combinando le due modalità. La fusione di più canali, conosciuta comunemente come esperienza omnicanale, sta trasformando il mondo della logistica e dello stoccaggio.

La progettazione del magazzino per affrontare il commercio omnicanale

In che modo le aziende possono migliorare l’esperienza omnicanale dei propri clienti e garantire la consegna dei prodotti in tempi brevi? Un modo per potenziare l’omnicanalità è la progettazione dei magazzini, afferma Joakim Kembro, professore associato e Direttore del master di Logistics and Supply Chain Management dell’Università di Lund in Svezia. La sua ultima ricerca, pubblicata nella rivista scientifica International Journal of Physical Distribution & Logistics Management, dimostra come la progettazione del magazzino aiuti le aziende del settore retail a migliorare la propria strategia omnicanale.

“L’auge del commercio elettronico sta mettendo a repentaglio la configurazione tradizionale dei magazzini. In rapporto ad altri centri di distribuzione, i magazzini omnichannel devono essere progettati per combinare efficacemente i differenti tipi di flussi che permettono di inviare la merce ai negozi fisici e ai clienti online”, osserva Kembro. “Oggi più che mai, il magazzino di un dettagliante omnicanale gioca un ruolo strategico per soddisfare le domande dei clienti e garantire una distribuzione veloce della merce”.

Progettare un magazzino con una strategia omnichannel è un’attività complessa: i Responsabili Logistici devono tenere in considerazione molteplici fattori. Ad esempio, i negozi fisici vengono approvvigionati tramite l’invio pianificato di grandi volumi di merce, mentre gli utenti che comprano online effettuano ordini composti da pochi prodotti e la domanda è molto variabile. La combinazione di queste due necessità logistiche solleva differenti questioni: i rivenditori con strategie omnicanale devono combinare la spedizione di ordini per negozi fisici con ordini online in un solo magazzino o separare le operazioni? Quando si devono installare i sistemi automatici nei magazzini e-commerce e qual è la soluzione automatica che meglio si adatta? La risposta a queste domande non è univoca. La soluzione ideale dipende dal tipo di e-commerce, dal contesto e dalle necessità del cliente.

Oggi più che mai, il magazzino di un dettagliante omnicanale gioca un ruolo strategico per soddisfare le domande dei clienti e garantire una distribuzione veloce della merce

“Quando abbiamo iniziato ad analizzare il commercio omnichannel, abbiamo notato che le aziende prendevano decisioni differenti nella progettazione dei propri magazzini”, osserva Kembro. “Ad esempio, alcune aziende integravano nello stesso magazzino gli ordini online e gli ordini destinati ai negozi fisici, mentre altre decidevano di separarli in funzione della destinazione. Da una parte, alcune aziende puntavano su grandi investimenti nell’automazione e altre, invece, su tecnologie più specifiche per soddisfare le proprie necessità. Indipendentemente dalla configurazione del magazzino scelto, però, abbiamo notato che tutte le società prendevano queste decisioni su base scientifica”, afferma l’esperto.

Partendo da questa casistica, Kembro e il suo co-autore, Andrea Norman, avevano l’obiettivo di dimostrare che la progettazione del magazzino può determinare il successo dell’omnicanalità. I ricercatori hanno analizzato i magazzini omnichannel di sei aziende leader in differenti settori come, tra gli altri, la moda, l’elettronica di consumo e i differenti materiali da costruzione. Le aziende analizzate si trovano tra i dettaglianti più importanti della Svezia e sono un punto di riferimento nella logistica omnicanale.

Dopo aver visitato i magazzini per conoscere il layout e lo sviluppo dei differenti cicli operativi, così come intervistare il Responsabile della Logistica, gli autori hanno svolto un’analisi dei dati per svelare come la configurazione del magazzino possa migliorare l’esperienza di acquisto in un negozio omnicanale.

Nei casi analizzati, sono state rilevate differenti situazioni logistiche: magazzini con prodotti di valore limitato ed elevato; con merce voluminosa o di dimensioni ridotte; con molte o poche referenze e con spedizioni nazionali o internazionali.

Magazzini omnichannel: qual è la configurazione ideale?

Nello studio, i ricercatori rivelano quali sono i fattori che influenzano la progettazione del magazzino e perché devono essere tenuti in considerazione per definire la strategia omnicanale. In base ai risultati dello studio, esistono quattro fattori che devono essere considerati dagli esperti della logistica per progettare un magazzino omnicanale: il numero di referenze (SKU), il tempo di preparazione di un ordine, il numero totale degli ordini e le dimensioni della merce.

“La tendenza nel commercio omnicanale è quella di ridurre il tempo di preparazione degli ordini online e aumentare il numero e il tipo di referenze. Questi fattori fondamentali ricoprono ancora più importanza nella progettazione di magazzini omnichannel”, aggiunge Kembro.

In base alle caratteristiche dei quattro fattori chiave, il progetto del magazzino omnicanale può essere più o meno complesso. “Se le differenze di dimensioni della merce e di caratteristiche degli ordini è ridotta, è più facile adattare il progetto del magazzino. Nonostante ciò, non appena si aggiungono variazioni ai tipi di ordini (ad esempio, mischiando ordini online con le spedizioni a negozi fisici) è necessario destinare maggiori risorse per trovare la configurazione adeguata”, indica Kembro.

I fattori più influenti per la progettazione del magazzino omnicanale sono la gamma di prodotti, i tempi di preparazione degli ordini, il numero totale degli ordini e le dimensioni della merce

Nella progettazione di un magazzino omnicanale, lo studio suggerisce anche di tenere in considerazione i seguenti fattori: la standardizzazione della merce; la differenziazione tra ordini per i negozi e ordini con acquisto online; il tipo di ordini da preparare (single-unit o multi-unit); le dimensioni dell’ordine per il negozio fisico e la fornitura di ordini con una sola linea rispetto agli ordini click and collect (ritiro in negozio). “La combinazione di grandi flussi per l'approvvigionamento dei negozi e l’auge dell’e-commerce rendono questi fattori essenziali per i rivenditori omnichannel”, concludono gli autori.

Affrontare i compromessi nella progettazione del magazzino

“Il nostro studio dimostra che solo determinati fattori sono preponderanti per alcuni rivenditori, mentre, per altri, quasi tutti gli elementi sono essenziali e potrebbero portare a decisioni in direzioni totalmente differenti”, sottolinea Kembro. “Per un’azienda, le progettazioni che incrementano la velocità dei flussi di merci possono essere cruciali, mentre altre preferiscono puntare su disposizioni che favoriscano le economie di scala, l’esecuzione di attività complesse e rendano le operazioni più flessibili per affrontare l’incertezza della domanda”.

A partire da questa analisi, gli autori mostrano che la complessità del magazzino aumenta quanto maggiore è la differenza tra gli ordini del negozio fisico e gli ordini online. Lo stesso principio si applica con le SKU; più è elevato il numero di referenze, maggiore sarà la complessità della configurazione del magazzino. “In un magazzino con prodotti e pacchi di dimensioni standard, come l’industria della moda, si può optare per configurazioni più ottimizzate. Al contrario, i dettaglianti con un’elevata combinazione di SKU hanno bisogno di implementare metodi differenti e zone di preparazione degli ordini con soluzioni automatiche”, afferma Kembro.

A fronte di una domanda imprevedibile, gli e-commerce possono trarre beneficio dall’automazione per preparare gli ordini sia per negozi fisici che per l’e-commerce

Soluzioni automatiche per una maggiore flessibilità

Per le aziende con dinamiche di mercato mutevoli e una domanda di prodotti variabile, gli autori della ricerca consigliano di rendere il magazzino più flessibile. Per farlo, il magazzino dovrebbe essere progettato con l’obiettivo di incrementare o ridurre la capacità di stoccaggio durante ii tempo che sia necessario. “La progettazione del magazzino è influenzata da cambiamenti settimanali della domanda e picchi stagionali come il Black Friday, dove all’improvviso le aziende e-commerce possono avere una crescita di domanda del 500%”, suggerisce l’esperto.

"In questi scenari di incertezza di domanda, l’automazione può fare la differenza. Le aziende e-commerce che affrontano picchi di domanda elevati possono trarre vantaggio da soluzioni automatizzare per preparare gli ordini sia per i negozi fisici sia per quelli online. La questione non è se automatizzare o no, bensì come automatizzare”, evidenzia Kembro. “Le nuove tecnologie dotate di intelligenza artificiale stanno cambiando le regole del gioco e offrendo soluzioni flessibili che erano impensabili in passato. Anni fa erano poche le aziende pioniere nel settore dell’automazione. Al giorno d’oggi, i rivenditori così come grandi e medie imprese stanno puntando sull’automazione e sta diventando per loro una priorità. L’obiettivo dell’automazione è quello di trovare soluzioni che accorcino i tempi di esecuzione e di produzione, aumentando la flessibilità e limitando gli errori".

Velocità nel magazzino

Le aziende che voglio velocizzare i flussi, di solito, semplificano i cicli operativi del magazzino, eliminando le attività ripetitive e possibili colli di bottiglia. "Una soluzione per aumentare la velocità nel magazzino è stoccare tutti i prodotti nello stesso punto siano essi per i negozi fisici o per quelli online. In questo modo, le SKU degli ordini sono sempre disponibili nello stesso posto e non bisogna muovere gli articoli fino a un’area di stoccaggio separata”, afferma Kembro. “Un’altra soluzione per aumentare la produttività nel magazzino è l’installazione di sistemi automatici ad alta velocità combinati con cross-docking.

L'automazione è una soluzione molto efficiente per affrontare l'omnicanalità

Secondo Kembro, anche eliminare i passaggi ripetitivi può contribuire a ottimizzare lo spazio del magazzino. "Riunendo tutti gli articoli in un solo punto, automatizzando alcuni cicli operativi e lavorando con il cross-docking, si può liberare spazio di stoccaggio nell’installazione”.

Progettazione ottimale del magazzino: una questione di equilibrio

Progettare il magazzino adeguato per il successo della strategia omnichannel è una questione di equilibrio. Quanto maggiori sono le sfide da affrontare in un magazzino omnichannel, tanto più complesse saranno le decisioni nella progettazione.

Di conseguenza, gli autori avvertono: “Sebbene fare paragoni sia interessante, potrebbe essere pericoloso implementare soluzioni di altri magazzini pensando che, se il business è simile, la soluzione funzionerà anche per noi. È molto importante comprendere qual è il contesto e investire del tempo nella progettazione e nella pianificazione del magazzino”.

“Se i rivenditori potessero imparare dall’esperienza di altre aziende e vedere come hanno configurato i propri magazzini per confrontare le differenti soluzioni, potrebbero definire una strategia omnicanale più efficiente. Speriamo che questa ricerca possa gettare le basi per un cambiamento futuro”, concludono i ricercatori.

 

Ricerca originale: Kembro, J.H. and Norman, A. (2021), "Which future path to pick? A contingency approach to omnichannel warehouse configuration." International Journal of Physical Distribution & Logistics Management, Vol. 51 No. 1, pp. 48-75.

Link all’articolo originale: https://www.emerald.com/insight/content/doi/10.1108/IJPDLM-08-2019-0264/full/html